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　　1． 競爭對手A公司背景：　

　　A公司是國內(nèi)乳業(yè)上市公司，冰淇淋市場領(lǐng)導(dǎo)者，具有強大的品牌、廣告、產(chǎn)品開發(fā)、營銷拓展及管理優(yōu)勢，2000年銷售額約8億元。A公司進入天津市場已有五六年歷史，歷史最高銷量為5000萬／年。由于A公司在當(dāng)?shù)剡x定4家特約經(jīng)銷商，價格及渠道一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中，良好的市場支持政策無法直接、有效地貫徹到終端，2000年銷量有明顯下降。　

　　2．B公司背景：　

　　B公司是行業(yè)后起之秀，領(lǐng)導(dǎo)者以及90%以上的中高層生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、管理人員曾在A公司任職。

　　3．天津市場特征：　

　　天津人口1079萬，是中國冷食比較集中、有代表性的市場，有“中國冷飲基地”之稱，冷飲市場成熟且競爭激烈，既有本區(qū)消費型，又有對外輻射型，通路上以大量二級批發(fā)商為主，且具有不同特性。2000年天津市場中檔產(chǎn)品各品牌市場份額比例為：A公司占有30%，天津地方品牌占有25%，外資品牌占有20%，B公司占有10%，國內(nèi)其他品牌占有15%。A公司處于絕對領(lǐng)先地位�！�

　　4．B公司在天津市場的優(yōu)、劣勢：　

　　B公司優(yōu)勢主要集中在產(chǎn)品及宣傳、促銷支持方面，劣勢主要體現(xiàn)在人財物的投入、區(qū)域營銷資源系統(tǒng)整合方面，以及面對區(qū)域市場難以在詳細了解、認(rèn)識、掌握市場的基礎(chǔ)上主動調(diào)控市場。B公司天津市場總經(jīng)銷商的優(yōu)勢主要集中在區(qū)域市場配送能力較強，渠道及社情、人文比較熟悉，而劣勢主要在決策執(zhí)行力度及售后服務(wù)跟進、品牌推廣方面�！�

　　2001年1月，A公司率先在天津市場實施了一次成功的市場營銷整合運作：在“弱化一級、強化二級、決勝終端，渠道扁平化、價格統(tǒng)一化、配送與服務(wù)一體化、全面整合”的營銷方針指引下，撤消了原天津地區(qū)四家特約經(jīng)銷商，成立天津辦事處，組織強大的配送車輛及業(yè)務(wù)拓展、售后服務(wù)、客情維護人員，宣傳廣告密集性地在天津各大媒體輪番轟炸，針對天津170家分銷商召開客戶大會，出臺“100補30”的渠道激勵政策，搶占分銷商庫位。一時間，A公司主打產(chǎn)品火爆津城，供不應(yīng)求，A公司占據(jù)了分銷商約80%的資金與庫位，對其他各廠家形成巨大壓力�！�

　　A公司“全面調(diào)整、領(lǐng)先主動出擊、區(qū)域集中營銷”的整合策略可以說是一次成功的運作。首先，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，投入大力度研發(fā)的產(chǎn)品口味適合地區(qū)消費特點，包裝及選型獨特，定價適中。其次，渠道策略正確，減少過多中間環(huán)節(jié)，全面扁平化直接運作，對渠道實施刺激，既保證了分銷商的利益，又規(guī)范了市場，穩(wěn)定了渠道和價格體系，掌控了市場操作主動權(quán)。2001年以前，A公司在天津市場雖然占主導(dǎo)地位，但由于設(shè)立的四家經(jīng)銷商不但相互進行價格大戰(zhàn)，而且對下游的分銷商售后服務(wù)也難以及時跟進，廠家的渠道激勵及促銷支持政策無法快速到達終端，產(chǎn)品快速上市又因價格大戰(zhàn)快速退出，同時競爭對手又對其形成威脅，銷售額明顯下降。營銷策略調(diào)整后，上述的問題基本得到控制和解決。再次，強大的品牌、廣告、促銷支持，以及有力的資源優(yōu)化組合、充分利用，確立了“先入為主”的市場地位，牢牢保住了市場第一的領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，A公司市場投入費用也很大，這種實力非一般企業(yè)所具備�！�

　　二、 B公司營銷模式的演變:

　　B公司在2000年推行的是地區(qū)總經(jīng)銷制，面對A公司的強勢出擊，B公司不甘示弱，直面應(yīng)戰(zhàn)�！�

　　1．直營分銷模式的推廣�！�

　　2001年2月底，B公司華北區(qū)域銷售經(jīng)理、市場部部長帶領(lǐng)華北地區(qū)所有業(yè)務(wù)員來到天津，推廣直營分銷體系，將天津劃為六大區(qū)域，各區(qū)設(shè)一家區(qū)域分銷商，實行“定區(qū)＋定量＋定利”的配送與管理策略，總經(jīng)銷不介入轄區(qū)銷售，只負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)與供貨。3月初，公司、總經(jīng)銷、區(qū)域分銷商簽訂三方協(xié)議，模式開始正式推廣：設(shè)定價格體系，制定鋪貨及促銷計劃，疏通轄區(qū)二批通路，印制分區(qū)票據(jù)，劃定區(qū)域經(jīng)銷……各分銷商紛紛開始訂貨，市場形勢一片看好�！�

　　良好的局面維持了不到半個月，問題出現(xiàn)了：各分銷商為了贏得B公司的“偏愛”和緩解銷量壓力，競相秘密地跨區(qū)壓價銷售，而硬性劃分市場區(qū)域使各區(qū)域產(chǎn)生了眾多抵制進貨的二批“釘子戶”；幾個實力較大的客戶從北京市場竄貨，市內(nèi)大部分二批商由于價格體系混亂，抱怨總經(jīng)銷“掙錢太黑”，接受不了劃區(qū)銷售；盡管實施了終端鋪貨計劃，但由于分銷商的惰性、二批商的抵制，渠道無法暢通，促銷的產(chǎn)品囤積在了分銷商倉庫，終端市場的覆蓋率很差；總經(jīng)銷也失去了運作市場的主動性，成了處理分銷商關(guān)系的“法官”，市場秩序大亂，銷量急速下降，三方協(xié)議形同虛設(shè)，而此時競爭對手正在不斷跟進促銷政策，市場局面對B公司已相當(dāng)不利�！�

　　為了挽回局面，在B公司調(diào)整北京市場的同時，天津總經(jīng)銷撤銷了三家跨區(qū)域砸價的分銷商，這對另外三家分銷商的心理形成沖擊，他們開始動搖，運作市場的信心大減。同時，以來勢兇猛的A公司為首，各競爭對手為了搶占市場，紛紛卷入了近乎白熱化的促銷戰(zhàn)：雪世界“廣告＋買二贈一＋高額返利”， 宏寶萊“廣告＋收集產(chǎn)品袋返現(xiàn)金＋終端大促銷(買兩件產(chǎn)品贈一桶色拉油)”， 大橋道“廣告＋買五贈一＋包裝箱返利”， 康樂“廣告＋高額補數(shù)＋手機贈送＋T恤贈送”。二批商庫位被各廠家的促銷擠得滿滿的，B公司盡管也跟進了促銷，但由于對市場動態(tài)把握及時間切入點選擇不力，收效甚微，總經(jīng)銷的庫存急劇增加，“直營分銷”基本被判定為失敗�！�

　　2．直營模式的確立�！�

　　2001年4月中旬，B公司總經(jīng)理、營銷中心經(jīng)理、廣告部經(jīng)理一行來到天津，在分析天津市場狀況后，確定了直營模式，撤銷另三家分銷商，布置招聘業(yè)務(wù)人員、與市內(nèi)80家二批商簽訂協(xié)議、購置配送車輛、租賃倉庫等直營準(zhǔn)備工作，總經(jīng)銷的一切輔助條件開始到位。應(yīng)該說，這時的決策是正確的，符合天津市場客觀情況，如果按照這樣的方針進行下去，市場局面應(yīng)該有所改變�！�

　　3．分銷直營模式的再次確立�！�

　　在直營已進行充分準(zhǔn)備的情況下，2001年4月下旬，B公司高層領(lǐng)導(dǎo)人走后沒幾天，華北區(qū)域經(jīng)理又主張設(shè)分銷，推行“分銷直營混合體”營銷模式，而且以“廠價＋運費＋0.2元”的供貨價格設(shè)定了四家分銷商。本來多渠道策略的出發(fā)點不錯，B公司也跟進了電視廣告，但局面卻比原來想象的更差：分銷商在經(jīng)歷了設(shè)定、撤消、再設(shè)定的反復(fù)后，不但沒有了信心，而且對總經(jīng)銷面和心不和，加上總經(jīng)銷已簽訂了80家直銷協(xié)議，不定量、不限區(qū)的經(jīng)銷政策使總經(jīng)銷與分銷商、竄貨方形成了爭二批的局面，砸價現(xiàn)象屢屢發(fā)生。再加上各廠家的大規(guī)模促銷影響，B公司地區(qū)銷量不漲反落，80家二批協(xié)議有名無實，產(chǎn)品鋪不開，新品推不動，后期總經(jīng)銷的價格及渠道激勵政策模糊、補數(shù)混亂，局面重又陷入混亂之中，25℃的天氣銷售僅1000件，其中單一主產(chǎn)品占70%，派出維護客情的業(yè)務(wù)人員辛苦奔波卻徒勞無功�！�

　 一直到5月中旬，氣溫已達30℃，市場進入旺季，經(jīng)業(yè)務(wù)員理貨、協(xié)助二批鋪貨、勸說總經(jīng)銷吸納竄貨大戶進貨，以及對原空白點塘沽市場的開發(fā)，局面才開始好轉(zhuǎn)，一天的銷售量達3000～4000件，但僅為A公司的1/5，其中市區(qū)與縣區(qū)銷量比例為40∶60(市內(nèi)包括分銷進貨)。市內(nèi)的銷售由原來總經(jīng)銷掌控的市場，變?yōu)閹准曳咒N商與竄貨戶惡性擠占二批的局面，而且在配貨的驅(qū)使下，產(chǎn)品價格仍處于混亂之中，二批持等待觀望的態(tài)度。銷售較好的縣區(qū)由于亂開客戶、惡性競爭，銷售看似穩(wěn)定，實則已形成隱患。種種問題使市場基本處于自然銷售的狀態(tài)�！�
 

　　三、 營銷策略診斷:

　　1．適應(yīng)一個市場的模式，不一定適應(yīng)另一個市場，營銷決策一誤再誤，是造成市場混亂的主要原因�！�

　　好東西未必人人適用，分銷商只是配貨商，分配到B公司的資源并不多，“劃地為王”的分銷策略下，總經(jīng)銷失去了市場運作主動權(quán)，部分二批商從鄰近區(qū)域竄貨，分銷商也為了利益與任務(wù)競相壓價銷售。另外，分銷運轉(zhuǎn)速度太快、定位太高，也是導(dǎo)致推廣不理想的原因�！�

　　2．B公司與總經(jīng)銷客情關(guān)系維護不好，無法從“我與你”的買賣型關(guān)系過渡到“我們”的伙伴型關(guān)系，制約市場良性運作�！�

　　由于業(yè)務(wù)人員“只問結(jié)果，不問過程”的粗放式管理與“不看市場，只看報表”的工作作風(fēng)，導(dǎo)致策略定位偏差，加上價格及促銷設(shè)計混亂、網(wǎng)絡(luò)不完善，令總經(jīng)銷產(chǎn)生逆反心理，難以達到“配合下管理，管理下配合”的效果�！�

　　3．總經(jīng)銷在思想、認(rèn)識、行動上的差距。　

　　由于總經(jīng)銷思想、人力、物力等多方面限制，只依以往的認(rèn)識和習(xí)慣運作市場，把希望全寄托在廠家支持與旺季的到來，阻礙企業(yè)有力運作市場�！�

　　4．直營模式切入時機不佳，總經(jīng)銷執(zhí)行表現(xiàn)較差，加上后期分銷的再度設(shè)立，造成市場嚴(yán)重混亂。　

　　B公司仿效A公司直營運作策略思路雖然正確，但由于運作時機已晚，加上前期準(zhǔn)備計劃不周密、不到位，主管人員意見分歧較大，也導(dǎo)致市場運作不力。后期分銷的再度設(shè)立，等于否定了直銷，給市場造成了混亂�！�

　　5．對渠道與價格調(diào)控缺乏彈性控制，加上未能走出促銷誤區(qū)，給市場造成了負(fù)面效應(yīng)�！�

　　運作市場關(guān)鍵是運作價格與網(wǎng)絡(luò)，渠道與價格都是為銷售服務(wù)的，它們之間又有相關(guān)的聯(lián)系：渠道的變動對價格的影響度極高，渠道處理不暢、變動太大，價格就會產(chǎn)生波動，渠道與價格之間存在互動式影響。B公司前期分銷渠道變動，導(dǎo)致價格混亂，使二批商產(chǎn)生報怨與抗拒心理；后期直營渠道的變動，使二批商產(chǎn)生了等待與觀望的心理，加上各廠家大規(guī)模促銷擠占二批庫位，導(dǎo)致渠道一直處于受阻狀態(tài)。另外，面對近乎白熱化的促銷戰(zhàn)，B公司也陷入了“一促就動，不促就停”的被動。　

　　6．B公司與總經(jīng)銷對竄貨認(rèn)識及處理意見不統(tǒng)一，相互產(chǎn)生抱怨與抵觸情緒，不利解決問題。　

　　B公司認(rèn)為竄貨是總經(jīng)銷價格體系及市場管理不到位造成的，總經(jīng)銷認(rèn)為是廠家區(qū)域協(xié)調(diào)管理不力造成的，相互抱怨與抵觸。實際上竄貨根源還在廠家，掌控權(quán)大部分在公司，廠家對竄貨“贏于營銷，敗于管理”的深刻教訓(xùn)應(yīng)牢牢記取�！�

　　7．B公司對區(qū)域市場整合缺乏前期系統(tǒng)化的設(shè)定，資源組合不到位，執(zhí)行上缺乏快速行動力�！�

　　四、 營銷策略設(shè)計:

　　B公司實力不如A公司，要想運作好天津市場，最好與總經(jīng)銷聯(lián)盟合作，組建利益共同體，如共同成立B公司天津市場業(yè)務(wù)部(或辦事處)�！�

　　1．組建基本思路。　

　　變單純的買賣型關(guān)系為伙伴型關(guān)系，以廠商經(jīng)營管理聯(lián)盟，公司掌控市場主動化、經(jīng)銷商配送職能化、市場開拓專業(yè)化、品牌建設(shè)與宣傳一體化的運營方式，在降低公司通路風(fēng)險與費用、解決總經(jīng)銷思想與執(zhí)行缺陷、維護總經(jīng)銷利益基礎(chǔ)上強強聯(lián)合，探索一條由公司掌控渠道、價格、市場管理，總經(jīng)銷掌控配送、社情關(guān)系協(xié)調(diào)的“雙贏型”合作之路，合理利用通路資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化組合的緊密型合作體系，共同協(xié)作，共同發(fā)展，全面提高市場占有率與品牌知名度�！�

　　2．組建共同體優(yōu)劣勢對比分析�！�

　　組建基本原則：（1）共同以長期的持續(xù)經(jīng)營和穩(wěn)定發(fā)展為經(jīng)營理念，經(jīng)營資源互相彌補。（2）有效進行價格和渠道的調(diào)控，對冷食行業(yè)的認(rèn)識與趨勢判斷可達成一致。（3）共同關(guān)注B公司未來發(fā)展前景�！�

　　組建的利益點：在扶持經(jīng)銷商成長和廠方對市場有效調(diào)控經(jīng)營的基礎(chǔ)上，既降低了廠家財物投入，又維護了經(jīng)銷商利潤，共同完成對現(xiàn)金流，商品流、信息流的占有。同時既符合B公司提出的“雙贏型”“忠誠型”客戶策略，又體現(xiàn)了“弱化一級，加強二級，變總經(jīng)銷為配送商，市場重心下沉”的渠道策略，還體現(xiàn)出B公司與客戶“共同發(fā)展，百年協(xié)作”的發(fā)展策略。其次，公司掌握了市場主動權(quán)，在信息反饋、決策方面有較高準(zhǔn)確率，提高決策力、執(zhí)行力、競爭力。　

　　3．職能分配與責(zé)任界定。　

　　原則：配合下管理，管理下配合，一切以市場大局為主，做好協(xié)調(diào)工作，既有分工，又有協(xié)作，責(zé)權(quán)利明晰�！�

　　B公司負(fù)責(zé)渠道及業(yè)務(wù)管理、大型宣傳、企業(yè)文化及品牌建設(shè)，承擔(dān)業(yè)務(wù)管理不善的責(zé)任；總經(jīng)銷負(fù)責(zé)配送及外部關(guān)系協(xié)調(diào)、小型促銷活動，承擔(dān)配送服務(wù)不及時的責(zé)任。價格體系由雙方協(xié)商制定，由B公司執(zhí)行、管理�！�

　　4．營銷方針。　

　 主攻市內(nèi)六區(qū)，輔建銷售平穩(wěn)縣區(qū)，開拓空白市場，確保全面占有，完善超市運作，形成市縣相輔的“圓心·衛(wèi)星”銷售體系。　

　　5．營銷組合策略�！�

　�。�1）產(chǎn)品策略：研發(fā)適合地區(qū)市場的產(chǎn)品及后續(xù)跟進產(chǎn)品，在新年度實行整合營銷下的產(chǎn)品運作，預(yù)計需要設(shè)計5個主產(chǎn)品，實行“以點帶面”的產(chǎn)品策略�！�

　�。�2）價格策略：定價適中，主產(chǎn)品以0.7～0.8元/件為合理利潤，附加產(chǎn)品以1.0元/件為合理利潤，超市以2.0元/件左右為合理利潤，制定三級價格策略（市內(nèi)價格、方圓50公里以內(nèi)的外圍市場價格、方圓50公里以外的郊縣市場價格），組成階梯式、包圍式價格體系�！�

　　（3）渠道策略：實行多渠道扁平式通路營銷策略。①以市內(nèi)120家大二批為主要運作目標(biāo)，出臺渠道激勵政策；②完善超市運作，成立超市單體運營部，單獨核算；③2001年銷售較好的縣區(qū)整頓規(guī)范，以能進整車的獨家客戶來規(guī)范市場；④完善塘沽、漢沽、大港三區(qū)市場開發(fā)；⑤對市內(nèi)規(guī)模較大的8家客戶實行其他運作策略。　

　�。�4）配送策略：天津設(shè)四大配送中心。配送中心一輻射和平、河西、津南、靜海區(qū)縣；配送中心二輻射南開、紅橋、楊村、楊柳青區(qū)縣；配送中心三輻射河?xùn)|、河北、東麗、北辰、薊縣、寶坻區(qū)縣；配送中心四輻射塘沽、漢沽、大港、蘆臺、寧河區(qū)縣。四大配送中心分別設(shè)在塘沽、一冷、二冷、外環(huán)，每一中心配置配送車輛5輛，人員11人。配送中心對業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)，形成合理包圍市場的寶塔式圍剿結(jié)構(gòu)，四大配送中心配送天津市場9條線路。　

　�。�5）服務(wù)策略：撤銷分銷，派出分區(qū)業(yè)務(wù)員疏通客情關(guān)系，為整合運作打好基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)員協(xié)助客戶理貨、銷售，建立星級服務(wù)制度，以“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”和“拜訪、拜訪、再拜訪”的宗旨開展工作。　

　�。�6）市場策略：由4P向4C轉(zhuǎn)變，在準(zhǔn)確了解競爭對手市場運作策略基礎(chǔ)上，以“鋪貨、鋪貨、再鋪貨”配合密集性宣傳攻勢，確保市場的鋪貨率，重點加強小區(qū)市場的策略推動，加強大零售對應(yīng)策略，鞏固市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，搶占新的市場切入點，鎖定A公司為主要競爭對手，加強渠道建設(shè)和過程的考核，對占店率、網(wǎng)絡(luò)、價格、配送建立嚴(yán)密考核制度�！�

　�。�7）促銷策略、宣傳策略、支持策略參照年度工作排期進行。